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公司观察如何像一个经济学家喜提“会员卡”

时间: 2019-08-11

  8月8日晚间,吴亦凡因为“瘦了”登上热搜,阿里88VIP会员成为最大幕后赢家。吴亦凡当晚以压轴嘉宾的身份,出现在阿里为88VIP会员在上海举办的宠爱无线演唱会上。

  尚没有准确数据表明有多少吴亦凡的粉丝当晚成为88VIP,但吴亦凡的拉动能力毫无疑问,88VIP也确实开出了一系列足够诱惑的条件:阿里旗下天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品享受9.5折,同时享受388个品牌全年9.5折,并成为优酷、饿了么、淘票票、虾米、飞猪以及万豪、爱康国宾的会员。

  阿里还不失时机地踢出临门一脚:如果淘气值满1000,88元就能成为VIP会员,如果淘气值不满,8月6日~9日,原价888元的会员卡只需花288 元就能获得。

  问题来了:在中国互联网宣布付费时代已来,不买会员仿佛就活不下去的眼下,这张卡究竟值不值得买?笔者尝试给出一些维度,帮助用户如何从一个经济学人的角度,理性、人性地购买会员卡。

  2019年6月,爱奇艺会员宣布规模突破1亿人,乐观的声音认为中国视频付费市场持续进入高速发展阶段。尴尬的事实却是,中国视频付费用户是最摇摆的,往往跟着内容跑。另外一方面,视频广告的时长也在不断突破,有用户称:“不买会员就是在广告里追剧。”目前看得见的趋势是,视频网站会持续为版权和内容烧钱,用户不断上演迁徙,广告时长会更加没底线。

  这背后引出了经济学一个最基本原理“机会成本”:你获得某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西。最终判断是否买入视频会员的原因即是:节约看广告的时间以及增加想看的内容。

  购买会员卡的基本原则亦是如此,只是电商VIP会员的设计要复杂得多,从阿里、京东到苏宁、唯品会已经没有一家单独在玩,都在不断拉入盟友,不过仍有一些选择标准和维度供参考。

  首先是底层设计逻辑,电商会员卡的鼻祖是亚马逊的贝索斯,以“客户为中心”是亚马逊的核心原则,围绕这样的原则,亚马逊Prime会员推出的一系列权益——无须凑单免邮、美亚家庭计划、无限量观影、kindle免费下载等就非常实际动人。2018年4月的数据显示,亚马逊Prime会员超过1亿人,会员费收入达100亿美元。

  关于会员权益的设计原则,香港马会开奖资料阿里88VIP负责人秀珣向笔者谈到了两点,一是从消费者需求出发,二是长线VIP看作阿里一项长期计划与战略。在长线思维上,她表示借鉴了亚马逊和Costco,“阿里想做长远一些的事情”。

  从阿里释放的权益看,优惠贯穿吃、玩、听、看、买、游多个场景,阿里不同业务板块在不断打包进入88VIP。一笔最简单的经济账,单独购买优酷会员198元/年,饿了么会员108元/年,淘票票192元/年,仅看这三项高频消费,已经值回票价。

  理性的角度是看生态的活跃性和可成长性。从品牌活跃度看,388个品牌已经加入88VIP,阵容还在持续扩大。

  GUESS亚太区副总裁Jose Blanco很坦率讲了为什么要与阿里巴巴合作:“我来自于西班牙,如果你是一个球员,无论你是喜欢皇马还是巴萨,只要跟这样的球队玩就会变得强大。”在中国已经成为全球潜力最大的消费市场时,阿里经济体在全球品牌中持续释放的影响力有目共睹,可以预见会有更多全球品牌进入88VIP的阵营。

  最重要的原则当然是量体裁衣,稍作观察,可以轻松分辨各家会员卡的特点。比如京东更强调物流体验、苏宁体育资源丰富,会员可以同时在PPTV免费观看体育比赛。阿里显然立志做一个全能三好学生,从购物、娱乐、本地生活多方面包围用户的生活。

  如果从全能生的角度考察阿里88VIP,显然还有很长的路要走。这也意味着,才刚刚起步一年的88VIP会持续投入资源,增加会员卡的含金量,至少目前得到的消息是88VIP已经开始考虑吸入盒马。